Schema 标记：它是什么及如何实现

Schema 标记是帮助搜索引擎理解页面信息的代码。Google 可以使用它来展示富文本结果（也称为 rich snippets），这可以为页面赢得更多点击。

与页面上的文字不同，schema 是一种结构化数据形式。其标准化格式意味着 Google 不会误解它。这就是 Google 将其用于富文本结果的原因。

Schema 的角色也已超越传统搜索。当今 SEO 从业者常见的问题是：schema 标记是否影响 ChatGPT、Gemini 和 AI Overviews 等工具中 AI 生成的回答。简短回答是：取决于平台和路径。

在本指南中，你将了解更多关于 schema 在 AI 搜索中的角色，以及你可以使用的不同 schema 类型、何时添加以及如何添加。

Schema 标记的类型

Schema 可用于增强许多不同类型的内容。Schema.org 上目前列出了超过 823 种 schema 类型，但根据 Google 官网，Google 仅支持其中一部分。

以下是 Google 支持的、你可以添加到网站的一些标记类型示例：

旁注：Google 大幅降低了 HowTo 和 FAQs 富文本结果的可见度，这些在 SEO 内容中经常使用。FAQ 结果现在仅展示给知名、权威的政府和健康网站。HowTo 富文本结果现在仅展示给桌面用户。

让我们更详细地看看你可以添加到网站的最常见标记类型。

Article

Article schema 可以添加到你的新闻、博客或体育文章页面，帮助 Google 更好地理解你的页面。

添加 Article schema 有两个文档化的好处：

这里的推断是，通过添加 Article schema，你的内容可能会展示在更多相关查询中。

Product

添加 Product 标记意味着用户可以在搜索结果中看到价格、可用性、评论评分、运输信息等。它对电商商店特别有用，让潜在客户甚至在访问你的网站之前就能获得产品的更详细视图。

随着产品被直接拉入 Google 和 AI 搜索结果，Product schema 在富文本结果之外变得越来越重要：

Google 现在允许商家直接从页面使用组织级结构化数据提供运输和退货信息，甚至无需 Merchant Center 账户。

随着 AI 购物代理（包括 ChatGPT 的购物功能和 Google 的 AI 驱动产品发现）变得更加普及，完整且准确的 Product schema 是你的产品如何被这些系统机器可读和可推荐的。AI 代理评估结构化产品数据（价格、可用性、规格、退货政策）来匹配产品与买家查询。不完整的产品 schema 意味着不完整的可见度。

Local Business

Local Business 标记使 Google 能够理解你的业务。添加 schema 允许 Google 展示你的营业时间、不同部门等。

Event

Event 富文本结果是让你的即将举行的活动获得更多关注的最佳方式之一，无论是在线还是线下。Event 富文本结果在 Google 搜索结果中占据显著位置。

如何向你的网站添加 Schema 标记

所有网站都应添加基本 schema，但只添加最适合你网站的 schema。

不确定添加什么？以下是一些基本示例：

如果你有一个更聚焦主题的网站，可以添加更具体的 schema 类型。例如：

那么，如何添加 schema？好消息是大多数现代内容管理系统（CMS）可以开箱即用添加基本 schema。一般来说，如果你使用流行的 CMS 如 Wix 或 Webflow，只需调整 schema 设置即可。

如果你使用 WordPress，可以选择 Yoast SEO 等插件。注册时，引导流程的一部分包括添加 Organization 或 Person schema。完成引导后，你可以在文章中点击"Schema"标签进一步调整设置。默认情况下，schema 页面类型设为"Web Page"，文章类型设为"Article"。

提示：有关更详细的指导，请查看 Yoast 的指南。如果你不使用 WordPress 而使用 Wix 或 Webflow 等平台，请查看相应的 schema 标记指南。

另一种方法是手动添加代码。虽然这可以完全自定义网站上的 schema，但在开始之前值得寻求 SEO 顾问或开发者的建议，特别是如果你对代码不自信的话。

Schema 标记代码可以用三种不同的语言生成：Microdata、RDFa 和 JSON-LD。

尽管 Google 支持所有三种，但它推荐 JSON-LD（Javascript Object Notation for Linked Objects），因为它不太容易出现用户错误。这也已由 John Mueller 单独确认。

你可以使用 Dentsu's Schema Markup Generator、Google's Structured Data Markup Helper 甚至 ChatGPT 等工具自己生成原始 JSON-LD 代码。

创建 JSON-LD 代码后，将其添加到页面的 <head> 或 <body> 中。Google 已确认两者都可以。

如何检查你的 Schema 标记

要检查单个页面的 schema 标记，你可以使用 Schema Validator 或 Google's Rich Results Test 工具。

如果你已安装 Ahrefs SEO Toolbar，你会在"Structured data"标签中找到这些工具的链接。

Google 的 Rich Results Test 工具可用于逐页验证 schema（在 Google 富文本结果可能出现的地方）。但如果你想检查所有富文本结果的状态，需要使用 Google Search Console。

虽然这很有用，但 Rich Results Test 工具和 Google Search Console 的问题在于它们只检查驱动富文本结果的 schema 标记，而这不是 schema 标记的唯一好处。

如何大规模检查 Schema 标记问题

要检查整个网站的 schema，你可以使用网站爬虫如 Ahrefs Site Audit，注册 Ahrefs Webmaster Tools (AWT) 即可免费使用。

运行审计后，前往 Site Audit 的 All issues 报告。如果有任何结构化数据问题，你会在问题列表中看到消息。

点击该问题会显示网站上所有结构化数据问题的实例。建议按 "Organic traffic" 从高到低排序来优先修复页面。修复后，使用 SEO Toolbar 进行抽查，而非立即运行完整爬取。

你的富文本结果不会在 Google 重新爬取你的网站之前出现在搜索结果中，这可能需要几天时间，而且即使如此也不保证它们会出现。

提示：如果你想为最重要的页面加速，可以使用 Google Search Console 提交 URL 请求重新索引。

如果你已完成以上所有操作仍有问题，可能存在网站质量问题。

结构化数据不显示的常见原因：

Schema 标记与 AI 搜索：证据实际显示了什么

Schema 标记在传统搜索中的角色已经确立。但随着 AI 生成的回答成为人们获取信息的更大组成部分，一个自然的问题出现了：schema 标记是否影响这些系统说什么？

答案分为两条路径。

Schema 是否直接影响 AI 生成的回答？

简短回答是：不是大多数人假设的那样。Schema 不直接影响 AI 搜索平台如何生成特定回答。

SEO 顾问 Mark Williams-Cook 做了一个有启发性的实验。他为一个名为"DUCKYEA t-shirts"的虚构公司创建了一个页面，并在 schema 中（而非页面上）包含了一个虚构地址。

当他查询 ChatGPT 和 Perplexity 关于该公司地址时，两者都返回了虚假地址。

这看起来像是 schema 对 AI 有效的证明。但 Williams-Cook 的结论恰恰相反：模型不是将 schema 作为结构化数据读取的，而是作为纯文本读取的，就像它们处理页面 HTML 中的任何其他文本一样。语义结构是无关的。

这与大多数 AI 系统处理 schema 的方式大体一致。它可能在大多数模型的预训练期间被剥离，即使在推理时，向 LLM 提供 Web 内容的中间件工具通常也会在模型看到之前将其剥离。

但有一个显著的例外：Gemini。

Dan Petrovic 的研究发现证据表明，Gemini 在其 grounding 过程中使用结构化数据——这是 Gemini 查询 Google 搜索索引以验证回答的机制。因为 Google 的索引确实解析结构化数据，schema 可以间接影响 Gemini 检索和展示的内容。

重要提示：AI 爬虫，包括 GPTBot、ClaudeBot 和 PerplexityBot，不执行 JavaScript。通过 Google Tag Manager 或客户端 JS 添加的 schema 对它们不可见。如果 AI 爬虫可见性很重要，请将 schema 作为静态 <script type="application/ld+json"> 块直接添加在 HTML 中。

间接路径：Schema、实体和品牌可见度

即使在 schema 不直接影响 AI 回答的地方，它也通过其对 Google 知识图谱和 AI 模型在实体（如人物、地点和公司）之间建立的语义连接的影响发挥有意义的作用。

例如，Organization schema 将品牌信息输入知识图谱，后者决定 Google 如何将你的品牌分类为实体。当 Google 清楚地理解你的品牌时，它会在实体卡片、品牌面板和利用 Google 实体理解的 AI 生成回答中更准确地展示。

值得优先实施的 Schema 类型：

旁注：如果你在结构化数据中使用了 kgmid 值来引用知识图谱实体，值得检查它们。Google 在 2025 年初进行了大规模知识图谱清理，移除了许多条目，一些以前有效的 kgmid 可能不再解析。

提示：在发布前始终仔细检查你的 schema。Schema 非常强大，如果不小心很容易出错。例如，Ahrefs 的内容营销总监 Ryan 在个人网站上添加 schema 时，由于 sameAs 属性中的一个错误，意外地让 Google 认为他是 Ahrefs 网站的所有者——他错误地指向了 Ahrefs 的博客而非自己的作者页面。

总结

Schema 标记仍然是最可靠的技术 SEO 投资之一。它帮助 Google 更精确地理解你的内容，通过富文本结果提高点击率，并加强支撑品牌在传统搜索和 AI 搜索中可见度的实体信号。

AI 的图景仍在发展中，但正确实施 schema 从来不是一件坏事。

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原文链接：https://ahrefs.com/blog/schema-markup/

本文为翻译分享，版权归原作者所有。